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高端、奢华以及教养
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3
月底，中青旅的高端旅游品牌"耀
悦"，携其海岛、极地和高尔夫三大
主题旅游产品正式上线，据介绍，会员
模式是此次耀悦品牌的核心商业模式之
一，而进军高端旅游市场被看作中青旅
在旅游业态上的又一次创新，以期完成
从传统服务业"中介属性"向高端业态
的"会员属性"的转变。无独有偶，5
月初的一天，收到众信旅游市场部发来
的一份邀请，内容也是其即将推出高端
旅游品牌。
有意思的是，从去年开始，法规
政策的出台像是更加刺激了出境游的诸
多利好层面，行业也从阵痛中学会努力
适应、调整、迂回、再适应、再调整。
在量的方面，市场初级的刚性需求就在
那里，不离不弃 ；而在质的方面，成熟
的市场也催生了消费者对旅行社服务优
势的更多关注，开始以产品价值而非单
一价格来选择产品，这些悄然而又真实
发生的变化无疑为高端旅游市场的拓展
提供了可能。
上海中旅国际旅行社出境旅游中
心副总经理兼美大部经理王巍认为，目
前国内的高端定制旅游存在的主要问题
是对高端渠道和高端客户的切实需求还
不了解，以传统思维模式来运营，从业
者的基本素质也较为一般，创新性不强。
其实很多高端客户都具有较强的商业理
念和渠道沟通的能力，他们对产品，价
格都有非常强的认识，因此对高端旅行
的从业者也提出了很大的挑战。与传统
旅游营销的"理性消费者"的假设不同
的是，定制旅游服务是从消费者个性需
求重新设计和定义旅游产品，所以与普
通大众旅游产品相比，对于提供定制旅
游的旅游企业而言，加强与旅游者的
互动沟通能力显得尤为重要。瑞士 GIC
旅游定制机构首席执行官杨孝强调，
高端客群更需要专属性，他们不愿意
把时间花在不感兴趣的地方，整合资
源，发展个性化及具有差异性的旅游
产品是定制旅行的制胜法宝，更符合
高端人群的需要。在中国市场研发高
端的旅游产品，最重要是体现出差异
性，要基于理解提出创意性的方案，
不是"我要卖什么"，而是"消费者需
要什么"，不能重销售轻产品。
在通读这期稿件时，不知为什么
凛然想到梁文道老师的一篇题为"什
么是奢华，什么是教养？"的文章，
用时下比较时髦的网络赞美语来形容
就是被"转疯了"。在我看来，梁老师
是一位虽不低调但有教养的"公知"，
这篇事关奢华与教养的文字如果真被
疯转又何尝不是一件好事呢，因为文
章中梁老师以事实为准绳，但又娓娓
道来，同样体现了教养，他说——"教
养"是一个古老和陌生的字眼，这个
词本来才是品味的绝配，不过，由于
教养困难，奢华容易，我们今天才把
品味许给了奢华。……一个人不能做
物质的奴隶，但它的人格性情或许却
可以借着物质偶尔散发出来。简单地
讲，这就是教养。奢华和教养的分界
点在哪里？一个向外——求胜。一个
向内——求安。无时无刻不在和他人
相比，自然就倾慕奢华。无时无刻不
在要求自己进步，自然就有了教养。
原来如此，想来，高端客户的旅
行需求不仅仅会有物质的要求，一定还
需要精神的提升以及品味的力道吧。
