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July - August 2014 12 Case Study 案例再现 项目主体：国家体育总局棋牌运动管理中心及中国移动通讯 集团 项目执行：北京信诺传播顾问股份有限公司 项目日期：3-11月 项目地点：北京、上海、南京等地 中国棋牌文化逐渐没落多年， 互联网及移动互联网的发展带 动了中国棋牌文化的复兴。为 了响应中国"十二五规划"，提 倡全民健身，继承和发扬中国 古老的棋牌文化，全国网络智 力运动会应运而生，简称"网 智会"。 网智会由国家体育总局棋牌运 动管理中心、中国移动通信集 团主办，中国移动游戏基地承 办，是世界首创的智力运动网 络赛事，是全国智力运动会的 延伸。作为全国智力运动会的 唯一网络选手选拔渠道，每四 个赛季与全国智力运动会对接， 将四年积累及发掘的优秀棋牌 选手推荐参加比赛。 全国网络智力运动会启动至今 已经走过了两个赛季，为了帮 助选手提高专业水平，每年都 邀请众多国内的棋牌大师进驻 网智会，与选手们对弈交流， 希望通过优秀的平台和一线的 大师指导将这个赛事也打造成 草根棋手们走向专业道路的一 个机会。"棋圣"聂卫平，"象棋 司令"胡荣华，"羊城少帅"吕 钦，围棋新秀常昊和古力等十 余位世界级棋牌大师参与了活 动，近百位大师参与助威，让 选手们收益良多。 历时两个赛季的努力，赛事平 台的不停完善以及众多传统媒 体的报道，网智会的参赛人次 已经达到5300万，完成对局数 近15亿，而且每年都在刷新赛 季纪录，在全国范围内刮起了 一阵棋牌风。 全国网络智力运动会的创办， 是为了促进棋牌类智力运动项 目的发展和竞技水平的提高， 满足人民群众日益增长的棋牌 体育文化娱乐需求。而随着时 代的发展，科技的创新，人们 接触棋牌的平台也从最初的面 对面发展到没有时间和空间限 制的网络上。为了让更多的百 姓体会到棋牌的乐趣，国家体 育总局棋牌运动管理中心联合 中国移动举办了全国网络智力 运动会。这是文化与科技的结 合，是影响力与执行力的体现。 作为全国网络智力运动会的承 办方——中国移动游戏基地秉 承着"绿色游戏、和谐生活" 的宗旨，通过中国移动强大的 技术平台及群众基础将此次比 赛打破了传统棋牌比赛地域、 身份的限制，真正意义上完全 属于大众的民间比赛，为积极 传递"健康、轻松、绿色"的 娱乐精神，普及草根棋牌文化 做出了巨大贡献。 活动初期，面对腾讯，联众， JJ等7亿级别的用户牢占休闲 娱乐棋牌的市场竞争格局，网 智会如何以绝对差异化走出自 己的一条路，成为中国移动最 担心的问题。 就此，信诺传播提出了"专业 竞技，以赛代玩"的赛事类棋 牌平台定位，只有如此方能突 破竞争的重围。在用户洞悉上， "专业类选手"易受赛事奖金的 激励，是最有机会争夺的群体。 以成熟的体育营销模式打造赛 事规划，以事件传播层层传递 品牌诉求，将网智会定位为：中 国第一的专业综合性网络棋牌 竞技品牌。 同时，为了区别于单纯娱乐的 竞赛，为了真正将国家体育总 局棋牌运动管理中心与中国移 动最优势的资源整合运用，信 项目 策划 "全民耍大牌" ——全国网络智力运动会 启动仪式