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33 July - August 2014 Columns 专栏 Peter Gray 作者介绍 Peter Gray Motivating People 创始人、咨询师 可以通过电子邮件 peter.gray@ motivatingpeople.net 与他联络 如果你认为聘请专家很昂贵 作 为奖励计划的执行者， 我的客户来自各种不 同的机构和行业。大 多数客户都明确自己希望达到的 目标，而且很清楚自己为何会选 择一项奖励计划来作为实现该目 标的最有效途径；而其中更有一 些客户已经听说过有效的奖励计 划会是什么样子的，但并不确定 如何才能达到自己想要的；只有 少数客户能够设计出自己的计 划，却困扰于这些计划为何没有 发挥应有的效果。 之前的论述文章中，我提到基本 的奖励计划其实在设计本身并 无太多不同，只是取决于特定的 规则。大多数自设计的奖励计划 都是瞄准消费者，目的单一—— 通常是期望提升某项产品或服务 的销售或消费。对此最常见的例 子可能莫过于航空公司的常旅客 飞行计划（尽管在过去的这些年 里面常旅客飞行计划变得愈加复 杂），或者简单的咖啡卡。后者 的情况下，从咖啡馆/咖啡店可 以购买的咖啡杯数会在咖啡卡上 标记出来，当达到预定的杯数时， 持卡人可以获得一杯免费咖啡。 在上面的第一个例子中，航空公 司的常旅客计划要求加入者注册 和提供个人详细信息，甚至可能 要求加入者支付一笔入会费。几 乎所有的常旅客飞行计划现在都 跟市场上常见的信用卡捆绑在一 起，满足消费条件的时候能够获 得积分、里程或其他任何对象， 不再是只有购买机票才能获得这 些。另一方面，咖啡卡的形式比 较简单，直接显示当前咖啡杯数 显得很有效。不过，简单的咖啡 卡方式不需要获得消费者信息， 也不能记录消费性质和频率。因 此，作为促销手段其价值大打折 扣。很多企业自己声称进行了该 流程的自动化，但其中相当多的 企业仍然没有记录消费者的购买 信息，使得未来的促销丧失了重 要基础。 更多更复杂的内部员工计划或者 B2B计划的确是需要技巧和经 验才能保证其有效性。一些软件 公司再一次进入了这一市场，所 提供的产品将帮助实现一个奖励 计划，尤其是员工奖励计划的设 置和执行。相对而言，提供奖品 则是简单而直接的事情。大多数 通过软件设计的计划缺少一个重 要元素——人的交互。当需要对 某些细节进行进一步的解释说明 时，通常必须去翻看常见问题列 表，而由奖励计划执行者亲自设 计管理的方案的优势在于，有一 个真实的人来进行解释，以及在 需要时采取正确的行动。 B2B奖励计划尤其需要在设计之 前进行大量研究工作。了解计划 参与者所从事领域的知识，并弄 清其参与动机是至关重要的，因 为这些代表了计划的执行环境。 几年前，由于看上去效果欠佳， 我对一家工程公司经理设计提交 来的奖励计划进行了研究，发现 这是一份表面上比较简单的方 案，并且公司已经投入大量费用 制作宣传资料来推广该计划。计 划要求现有客户在为期一年的活 动期限内，更多地购买一类特定 范围的公司产品，以赢得相当多 的奖品。但是目前还没有一件额 外的产品被卖出去——即便这一 奖励计划已经执行了好几周。 这家公司没有考虑到的是，公司 产品并不直接卖给他们的客户， 而是通过并不在奖励计划中的渠 道商进行销售，所有那些花费巨 大的宣传资料仍然躺在仓库货盘 中而没有发送到这些客户手中。 更糟糕是，针对最终期望没有设 定任何中期指标（KPIs），也没 有根据不同产品区分收益。我们 对这家公司的最终报告中指出， 只有当公司真正销售出任何额外 产品时，计划才算是真正合格。 客户对此反应激烈，他可能无法 承受生产储存额外产品一直到年 底，他需要现在就实现额外的销 售——公司必须生存。 解决这一问题的办法只能修改计 划，将渠道商包括进来，给他们 制定目标，根据他们销售的每一 个额外产品返点。计划里原来 的目标重新根据月度KPIs分配， 随着计划执行持续提升对销售额 的要求，最后满足总体目标。根 据所售产品情况制定返点奖励显 得更加灵活。 修改之后的整个计划大大超出了 公司的期望，尽管在开始时浪费 了数周的时间。如果这家公司在 执行计划前咨询一下我这里，完 全可能节省大量的费用，也避免 了可能失败的压力。