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SITE Column SITE 专栏 活动传播兴起并繁荣 的时代来临 曹秀华 是活动传播，即创意并组织各种类 型的活动来建设和传播品牌。主体 品牌可以是政府机构，商业企业,也 可以是社会组织；可以是它的服务， 它的产品，或者是它的理念。活动作 为传播越来越重要的舞台将推动传 统会奖服务发生深刻的变化。 公 "广告 时代"是这么解释的：和广告、媒体 传播的作用一样，活动传播也可用 来创造知名度，引导受众购买产品 和服务，并成为任何市场营销中必 不可少的一部分。所以，大的传播范 畴在当今形成了三足鼎立：广告，媒 体和活动，也就是广告传播、媒体传 播和活动传播共同组成传播的大舞 台。活动传播具有独特的、其他传播 手段不可比拟的优势，它是体验式 的精准的传播，和广告传播和媒体 传播相比，具有更高的灵活性、有效 性和体验性，信息传播过程也能够 设置更多的交流与互动。 作者介绍 曹秀华女士系信诺传播董事长 兼总裁 根据Event Marketing Institute的调研， 在2005到2008年四年间，在活动传 播、印刷广告、广播电视广告、新闻 传播以及社会化媒体传播方式中， 投入回报值最大的就是活动传播。 活动传播更加明显的优势在改善和 加强与各方的关系的效果上。一个 会议活动，可以改善和员工的关系， 和投资者的关系，和政府的关系，和 消费者的关系，和合作伙伴的关系， 和渠道的关系，和所有意见领袖的 关系。更据调研数据显示，活动传播 关在实务上有两个大方向： 第一是媒体传播；第二就 活动传播是更加先 进的传播形式，它 最重要的价值就是 可以精准化地设定 目标受众，量身定制 传播内容，通过内容 创意、形式创意和 传播介质的综合创 新运用，使目标受众 获得直接的、互动 的、全方位的体验... 在加强加深关系方面的价值，远远 超越了其他传播手段，是其他传播 手段很难比拟的。活动传播能够更 有效地提高主体品牌的认知度，美 誉度和受众的忠诚度。 活动传播是更加先进的传播形式， 它最重要的价值就是可以精准化地 设定目标受众，量身定制传播内容， 通过内容创意、形式创意和传播介 质的综合创新运用，使目标受众获 得直接的、互动的、全方位的体验， 提升受众对品牌或机构的认知度、 美誉度及忠诚度。还有一个特别重 要的作用，就是口碑效应，也就是人 际传播效应。活动传播通过现场丰 富的体验，能使受众个体产生对于 品牌、产品及其引导的生活方式的 强烈认同，从而引发自觉的口口相 传。活动现场参与者通过微博、博 客、短信、论坛等社会化媒体平台， 能将活动传播的效果进一步扩大、 延伸，带来信任度高、说服力强的人 际传播效果。 活动传播最重要的特征就是在传 播过程中为受众设计的多层次的体 验。从专业角度讲受众体验可以分 为五大类，第一类就是我们的感知 体验，例如色香味的感觉体验；还 有我们的情感体验，如何让人们的 情感进入；思考体验，设计合适的 内容和环节引发受众的思考；行为 体验，我们需要思考如何让受众参 与进来，并行动起来；关联体验， 通过内容设计和流程设置把要传递 的理念和受众的价值观、理想联系 起来，产生共鸣。活动传播的体验 特性符合了当前社会对于信息采纳 和认知的社会人群消费心理的变化 以及国家在体验经济建设的宏观命 题。体验式的活动传播必然成为国 家文化创意产业的驱动力量。 根据美国公共关系协会的研究称， 活动传播兴起与繁荣的时代已经来 临。据报道，2011年，活动行业已跃 升成为英国的第五大雇主行业，活 动行业的产值达到360亿欧元，预 计到2020年将会达到480亿欧元。 根据中国的国家政策和社会经济 文化的变化，活动传播行业崛起并 繁荣的时代已然来临。让我们一起 共勉。 27 June-July 2012