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Columns 专栏 破解会奖谜题 我 几乎每天都会通过网 站或纸媒获取信息，但 Peter Gray 种种媒体通通将MICE市场视作 一个独立的实体。我不知道这 样的认知是出于无知还是简单 地将代表5个行业的英文单词首 字母组合起来以方便表达。实际 上，MICE并不是一个独立的所 谓"市场"，而是5个不同市场的 组合词，仅此而已。会议、奖励旅 行、大会、展览以及特殊活动，每 个市场都有各自特定的目标、买 家、条件和需求。 这种错误认识造成的弊端在哪儿 呢？因为这样会对旅行商们造成 欺骗，为这些行业各自的发展带 来负面的效果。这种欺骗说来话 长，但最大的欺骗在于它使得旅 游资源的开发和销售模式雷同， 而买家的选择也将趋同。 我以奖励市场为例进行说明。 作者介绍 Peter Gray是Motivating People 公司任职股东、澳大利亚 奖励营销协会秘书长 peter.gray@motivatingpeople.net www.motivatingpeople.net www.incentiveassociation.com 凡是目的地、酒店或度假村，无 不被称作是MICE市场的理想选 择，可以提供优质的会议设施云 云。如此这般殊为便利，但对奖 励旅行的买家来说，这还不是最 大的诱因。相反，缺少这些设施 的运营商难道就该忽略MICE市 场吗？奖励旅行的买家真正需要 关注的应该是必要条件——绝佳 的地理位置、独特的设施等等，而 非充分条件。 会议、大会、展览的目的体现在服 务的同时，在此之前，吸引参会者 是活动吸引力的重要体现，相对 MICE并不是一个 独立的所谓"市 场"，而是5个不同 市场的组合词—— 会议、奖励旅行、 大会、展览以及特 殊活动。 于活动的执行，这更为重要。奖励 活动则不大相同，后者的目的就 是对参与者进行奖励，使他们受 到感染。 相对于整个活动来说，奖励行为 的效果存在滞后。它的直接价值 在于激发特定行为的力量。适当 的活动内容和方式非常重要，并 且会给将来种下福报，要知道真 正重要的是激励的力量而非活 动本身。这种激励要求有特别的 贡献、资源和人际关系，然而目 前一体适用的MICE环境均与其 相悖。 航空公司、酒店、度假村、邮轮、 餐厅、景区等供应商在活动开始 之前就可以对活动成败造成深 刻的影响，这无关产品质量和成 本。最有效的战略实施有赖于奖 励活动策划者和上述供应商之间 的精诚合作，供应商也将从中获 利。如今，对自由开放式的奖励旅 行活动的低迷需求对行业基本知 识广泛欠缺作出了最好的诠释。 对奖励旅行来说，弊端还远不止于 此。会议、大会、展览和特殊活动 毫无疑问也有各自的难言之隐。对 市场精确需求缺乏足够的认识导 致机会的大量流失，导致我们难以 向要找的买家提供合适的建议，推 销正确的产品。这也成为MICE领 域5个市场得到发展的掣肘。 5个行业的"姻缘"造成的另一个 结果就是让那些得到策划者信任 的人们变得沉默寡言。我经常会和 一些所谓的MICE经理人员们打交 道，他们当中很多人对奖励行业的 基本原则的详情底里不明就里， 即便这样，他们还是口口声声要向 我和其他的策划者们兜售他们的 产品。几年前，在一个国际行业展 会上，我认识了一名知名酒店集团 的销售经理，他最终也不明白他 们酒店出色的会议设施因何没能 打动我。 另一个误区就是认为MICE行业产 不多都是与旅行或旅游业相关，而 有数字显示，与旅游业相关的奖励 活动占比不到五成。我还没有听说 过某个知名品牌或时尚品牌的销 售人员称呼自己MICE经理，或许 是MICE包含的元素中与其相关的 不及一二吧。 只有销售人员尽快认识到其产品 所在行业知识的重要性，我们才可 能更早看到越来越多的精准的目 标客户以及销售量的增长。唯其如 此，他们也才能了解到一体适用的 方案和方法对其业务有百害而无 一利。 29 June-July 2012