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June-July 2011 Columns 专栏 奖励旅行行业的真面目 不 文 - 彼得·格雷 论是在亚洲、澳大利亚， 甚至是英国，MICE这四个 Peter Gray "奖励旅行"指的 是两种具体的营销 方式。其一是忠诚 计划，主要用于鼓 励消费者忠诚于某 一品牌或者店面。 另一种就是主要针 对员工和代理的 B2B的奖励旅行活 动。奖励旅行对留 住员工和代理商来 说具有显著积极的 影响。 26 作者介绍 Peter Gray是Motivating People 公司任职股东，也是澳大利亚 奖励营销协会秘书长 peter.gray@motivatingpeople.net www.motivatingpeople.net 缩写字母都代表会议(meetings)、奖 励旅行(incentives)、大型会议活动 (conventions)和展览(exhibitions)，实 际上，还有一个领域也属于MICE 的范畴，那就是特殊活动(Special Events)。所以，这个简写词汇应该 是MICES或MICESE。无论是否是 造词者的初衷，但这一简化确实是 对特殊活动供应商们的忽视。 通常来说，在MICE的4个分支中， 对奖励旅行产生的误解最大。商业 活动本身就是奖励旅行行业的一 部分，但公众和潜在客户却对奖励 旅行一头雾水。他们通过媒体得 知，企业为其高管提供奖励旅行， 结果，奖励旅行立马就背上了坏名 声。如果有企业为其员工和代理商 提供奖励旅行回报，即便是员工和 代理商受之无愧，媒体也会冷嘲热 讽，归根结底就是因为媒体对奖励 旅行科学性的无知。 "奖励旅行"指的是两种具体的营 销方式。其一是忠诚计划，主要用 于鼓励消费者忠诚于某一品牌或者 店面。另一种就是主要针对员工和 代理的B2B的奖励旅行活动。奖励 旅行对留住员工和代理商来说具有 显著积极的影响。 具体到"奖励旅行行业"的定义，我 们实际指的是非现金的奖励旅行 行业。这其中不包括奖金和其他现 金支付的奖励手段。严格来讲，像 安利（Amway）这样的多层次营销 企业并不会推行奖励旅行活动。这 是因为多层次营销理论所基于的 市场战略，即销售人员的报酬不仅 依据自身销售业绩，也要看其下线 的业绩表现。在此基础上的薪酬 也分很多等级，但都是以现金方 式支付的。 在奖励回报的定义上，美国和其 他国家或地区存在差异。在欧 洲、澳大利亚和新西兰，分红和商 业礼品是不包括在奖励回报中的 （奖励旅行协会对"奖励"的定 义是——在完成规定任务或者预 先确定的目标后，经过一段时期 调查，提供的具有有形价值的商 品和服务），这就导致了美国和其 他国家或地区的奖励市场规模不 尽相同。 尽管市场调查不断显示：旅行是 参与者最为渴求的回报，但有趣 的是，事实上，商品和所谓的"生 活方式奖励"（俱乐部会籍等）更 受人们青睐。 2007年8月，在奖励旅行研究基金 会（IRF）的资助下，浩华管理顾问 公司（Horwath HTL）对新西兰的 奖励旅行行业进行了一项调查。但 调查报告出现了两处基本错误。 该报告称， "一些奖励与业绩及 销售目标并不直接挂钩，例如，为 了改善和融洽员工和消费者之间 的关系，一些组织花钱让员工和 客户参加体育比赛（通常要出境 旅行）。"但这种奖励和奖励旅行 无关也并不符合奖励旅行协会对 "奖励"所做的定义（也许目前这 符合美国奖励营销协会的定义）。 另一处错误是，该报告将"奖励旅 行"定义为"起因于一项激励性活 动，只有达成预期具有挑战性目标 的表现卓越的员工和消费者才能 得到的团队旅行经历（也包括合作 伙伴）。该费用由赞助商支付。"真 实情况是，奖励旅行的买单者并不 是赞助商。类似奖励的成本和参与 者的业绩目标挂钩，因此，被奖励 者实际上也是花钱的一方。 以上的例子说明，即便是在奖励行 业里，大家对奖励实践基本原则认 识也不尽一致。在探究真实的行业 数据之前，我们首先需要厘清行业 的现状。首先，行业应该就"奖励 活动"、 "奖励回报"等一些基本概 念达成一致，但如我先前所言，美 国和奖励旅行协会对"奖励"的定 义就不相一致。而且，要想达成一 致也不是一朝一夕的事。 谷歌的研究揭示，大量针对奖励作 用的调查报告唯一达成的共识就 是奖励活动效果显著，成功率高。 报告还指出，七成企业所采用的奖 励旅行模式并不被其他企业认可。 行业本身的标准就错乱，这一点难 道不令人惊讶吗？ 即使是奖励活动的方式也存在国 家差异。每个国家都处在不同的发 展阶段，奖励实践也是如此。如今， 互联网、尤其是社交媒体的使用已 经对消费者的购买习惯产生了影 响，并且这也很可能成为未来诸多 奖励活动的特色之一。但是不同的 奖励实体是否应该就此达成一项 统一的标准呢？我的建议是不。